■记者　柳森

　　过去十多年来，作为平台企业的淘宝自己没有一件货，却整合了整个零售业。而近来，“脱虚就实”的“新零售”似乎正成为零售行业的一个新趋势。

　　阿里巴巴孵化的“新零售”项目“盒马鲜生”，在超市卖场普遍生意不好做的大环境下逆势而上，一年内在全国开了13家门店。京东喊出建立10000家家电专卖店、三年内开5000家母婴体验店的计划。小米之家也计划在三年内开设1000家门店。

　　表面上，电商企业正在一股脑儿重抢“线下滩”。可他们在意的，显然不只是一种由线上而线下的简单联动或延伸。

　　《解放周一》请复旦大学管理学院助理教授孙金云博士来做一解析。

　　传统企业的反攻和电商的缺陷

　　解放周一：近来“新零售”这个概念非常火，但关于“新零售”究竟新在哪里，有各种各样的解读。有的说，它必须融“实体零售+在线电商+物流配送”于一体。有的说，新零售之“新”在于“数字化”，即站在数据的视角上，对整个营销流程进行重新的设计和打造。您认为“新零售”的核心亮点在哪里？它在哪些方面具有变革性意义？

　　孙金云：“新零售”的核心意义我认为在于，线上线下零售业最后50米的决斗尝试开始了。为什么说“最后50米”是线上线下零售的角斗场？这还得从电商的崛起说起。

　　别看电商近年来如鱼得水，已成为我们生活中不可分割的一部分，它的崛起并不容易。这个崛起的过程长达十多年。在此过程中，它克服了很多坎，包括交易安全、交易公平、信誉保障、支付安全等等。等到它把“供应链——终端配送”这个难关攻克下来，线上线下零售企业的角逐，缩小到了离用户“最后一公里”的生活圈。谁能拿下这“最后一公里”，谁就成为强者。

　　在进驻到人们的“最后一公里生活圈”之前，电商的优势非常明显：海量商品可选、低价、便捷。与此相对应，在上述几点上不断面临生存危机的传统零售企业展开了猛烈的反攻。后者将大量物力财力用于解决好三大问题：体验、线上线下互动、理顺网店库存与实体店库存之间的关系。在这个过程中，传统零售企业遇到的最大困难是，互联网基因排异和“左右手互搏”。

　　互联网基因排异很好理解。“左右手互搏”指的是传统零售业对于卖出一件商品，从备货、摆台、营销、供应链、定价都自有一套逻辑和常规化的做法。一旦往线上走，整个从定价到营销、仓储的运营逻辑都开始线上线下“两条腿走路”，但主体经营管理思路和流程并没有太大变化。这时，就会出现左手打右手的情况，非常痛苦。但当他们可以开发出融合两种不同销售渠道优势的运营流程时，这种痛苦缓解了。

　　比如，越来越多实体店允许线上下单、线下取货；允许一家购买、全城任何一家门店皆可退换；允许一次购买、线上线下皆可下单……慢慢形成了一些单纯的线上零售企业没有的优势。这时，电商的缺陷也逐渐凸显起来。

　　解放周一：电商的致命缺陷，成了“最后50米的决斗”被点燃的导火索？

　　孙金云：没错。电商发现自己的致命缺陷有这么几个——

　　第一，品类跟线下差不多，缺乏独特性，独树一帜的少。

　　第二，海量的商品菜单呈现，提供了海量选择，但另一面，也会造成很多客户的选择困难，变相导致客户的选择成本上升。

　　第三，线上购买始终面临着假货的冲击、运输中途受损、被调包等信任保障问题。在这一点上，线上销售至今无法跟线下销售的“所见即所得”相比。

　　第四个叫“成本归真”。许多电商在发展早期都借助外来资本狠命砸钱。那时，他们虽然没有利润，但看重增长。背后的假设是，当我增长到一定规模以后，综合成本就一定会下降，最终带来利润。可如今已经逐渐露出水面的“真相”是：当你真的把这个规模砸起来，成本结构并不全然立得住；盈利也并未像想象中那般来得那么容易。电商缺陷表现得最集中、明显的是生鲜电商。

　　曾有一家生鲜电商的经营者告诉我，假设给客户送一块肉，在客户实际支付的费用里面，有一半被用作了配送成本。这甚至不如在线下门店放一个冷柜，然后客户买完了自己拿回家。居高不下的配送成本提醒他们，“纯线上”这条路快走不通了。