汉语“广告”一词意义的历史生成与流变深刻地反映了马克思所强调的“生产力和交往形式之间的矛盾”。佛教中土传播、晚清七十年大变局、民国创立、新中国成立、改革开放、互联网时代来临等重大事件，都是中国千年未有之大历史，推动了中国社会转型与文化嬗变，深刻影响了汉语“广告”一词词义流变与发展。同时，语言发展具有自身规律与民族文化特性，“广告”一词因此具有与时偕行、无穷生新的自身文化特色。这正如傅兰雅（John Fryer）所概括的：“中国语言文字与他国略同，俱为随时逐渐生新，非一旦而忽然俱有。故前时能生新者。则后日亦可生新者，以至无穷。”

　　对佛教文化中“广告”的传播意义分析

　　从现有文献看，汉语“广告”一词的最先使用，见于隋唐之际道宣和尚（596－667年）的《续高僧传》：

　　又有厌隔人世，生送森林，广告四部，望存九请，既失情投，黾俛从事，道速赞善，傧从相催。……虽符极教，而心含不净，多存世染。

　　王国维认为：“新思想之输入，即新言语输入之意味也。”佛教作为一种外来文化，自西汉末年传入中国，至隋唐时达到鼎盛。佛教经典译著与高僧涌现，带来了语言与文化上的深刻巨变。南朝梁代慧皎著有《高僧传》，道宣承续撰《续高僧传》。道宣把“广”与“告”组合为动词“广告”，通过“度”赋予佛教内涵，成为具有独特传播价值的佛教用语。

　　“度”的梵文原典为“v mac”，意为“使自由、解脱”。丁福保《佛学大辞典》把“度”界定为：“渡也，生死譬海，自渡生死海又渡人，谓之度。”“广”是指“广度”，即佛家的“普度”，意为广施法力，普度众生。“遍行乞求。广度人民。所谓摩怒呵利比丘尼是。”“身不可坏，如金刚山；……广度生死，犹如船师；……能与众生”。“上大菩提心。是人当得证菩提时。广度众生无有穷尽。绍三宝种使不断绝。”“告度”一词意为“剃度出家”。出家须“皆剃落须发，释累辞家，相与和居，治心修净，行乞以自资，而防心摄行。”（《隋书·经籍志四》）“……命僧道录司造周知册。颁行天下寺观。凡遇僧道到处。即与对册。其父母籍。告度月日。如册不同即为伪僧。”剃度讲究仪式化，构建潜移默化语境，达到劝化宣教效果。“告”在传播中引申为佛家“劝度”，意为劝化，宣教感化。“于时菩萨，劝度众生自除须发，念白净王当起恨意：‘谁剃子首？’从使者闻，自剃之耳。王乃默然，是为菩萨善权方便。”“我欲诣彼劝度人民。佛复听往。为说教戒。”“次劝度脱众生普告大众。若僧若俗。从今身至佛身。誓欲度脱一切众生。”

　　信徒“服其道者，则剃落须发，释累辞家，结师资，遵律度，相与和居，治心修净，行乞以自给”（《魏书·释老志》），以香火虔诚拜谒佛祖，追求自身因果轮回。佛教不以“牲牢”祭祀宗庙为神圣之事，无父子君臣之礼，不事嫁娶婚配，这是中国千年以来未有之事。梁武帝萧衍原本“服道儒门”（《梁书》卷一），后改崇道教。再“舍道归佛”，令王公与百官“舍邪入真”，皈依佛教（《广弘明集》卷四）。萧衍在位四十八年，“前后三度舍身施佛，宗庙之祭不用牲牢”（《上佛骨表》）。梁武帝皈依佛门的所作所为，是中土旷古未闻之事，与传统伦理道德发生严重抵牾，对社会思想冲击甚大，对后世影响极为深远。

　　“佛教倚重的是为下层阶级生产符箓和佛像”，道场口头传统利于佛教传播与佛法弘扬。众生不解“世界”真相、不信因果，或迷惑五欲、贪著六尘，须通过行菩萨道，劝度感化，广度众生。“广告四部，望存九请”是佛法道场传播的仪式过程。“四部”是指佛家“四部众”，是指法会上听佛说法的四种大众，即发起众、当机众、应响众、结缘众，现实生活中是指僧、尼、善男与信女等“四部”。在中国，梁武帝始设“四部无遮大会”，为“四部众”说经。“无遮”意为佛教徒上下贵贱平等。梁武帝大通元年九月“癸巳，舆驾幸同泰寺，设四部无遮大会，因舍身，公卿以下，以钱一亿万奉赎。冬十月己酉，舆驾还宫”；大通三年“冬十月己酉，行幸同泰寺，高祖升法座，为四部众说《大般若涅盘经》义”；“十一月乙未，行幸同泰寺，高祖升法座，为四部众说《摩诃般若波罗蜜经》义”（《梁书》第三卷）。武帝为四部说经，就是佛家道场所说的“度”。《续高僧传》：“慈亲口授《观音经》，累月而度。”（卷十三）“初一夜时，须臾便度，自谓闻之如经月顷。”（卷十一）“度”是读完的意思，在一定时间内通过口头传播完成精神上的空间再构建。读完一部经书，需要较长时间，是一个自我净化与传道宣教的过程，也是一个“广告”的过程。读完经书后，就达到了佛家所说的一种解脱，即“度”。

　　“广告”一词中蕴含佛家的“自度度人”理念，旨在通过信仰传播引导与构建向善的社会。“广告”一词具有释僧崖追求的“誓入地狱”“代若众生”（《续高僧传》卷二九）的佛家精神，亦如《法华经》所说的“大慈大悲，常无懈怠，恒求善事，利益一切”。太虚大师《即人成佛的真现实论》认为：“佛教之主潮，必在密切人间生活，而导善男信女向上增上，即人成佛之人生佛教。”由此可见，“就现代人而言，能否进入天堂或极乐世界并不是信仰的核心，通过信仰这种或那种宗教从事一种高尚的生活，使社会充满和谐与友爱、善良与正义，这才是信仰的根本。”“宗教通过提供世界观，塑造人们的基本信仰和情感，使一些社会成员的价值观得到整合。”“广告”一词充分体现了佛家“惟道居尊，惟德生物”（《续高僧传》卷二九）的道德理想、不朽精神与传播信仰。