在当前传媒业发生剧烈变革的背景下，如何在理念和模式上重塑传媒的运营机制已经成为一个不容回避的关键问题。从机构角度讲，这关系到一个媒体的传播效能和市场竞争力；从行业角度讲，这关系到传媒业未来的社会角色扮演和可持续发展空间。当前诸多关于传统媒体转型的讨论都有一个基本的判断，那就是传统媒体缺乏新媒体的文化“基因”，因而转型与创新的努力主要还是在如何制作更精良、更独特的内容以及如何扩大既有内容的传播渠道这两个维度上。从转型效果来看，传统媒体尽管搭建了微信公众号、新闻客户端等新渠道，但在响应用户需求、嵌入用户场景、融入用户关系等新媒体倡导的核心诉求环节上仍然进展有限。本文将分析另一种媒介创新的路径，也即诞生和发展于互联网的原生新媒体如何生产内容和构建传播网络，从其运营逻辑和生产方式上发掘新媒体的文化基因，进而对传统媒体转型提供某种启发。

　　诞生于互联网的原生新媒体

　　传统媒体的优势在于内容生产，从选题到制作都有成熟的工作机制和优良的质量保障，但在新的传播环境下首要的冲击来自于渠道失灵，也即受众的媒介接触习惯和生活形态与传统媒体的刊播节奏、内容呈现形态出现了脱节，因而优质内容在接近用户的“最后一公里”时效率大打折扣，进而影响了用户对内容的使用，相应地折损了传统媒体基于内容使用而生效的一整套资源补偿机制，无论是媒体的声誉、公信力、口碑等等都成为没有落地能力的“空中楼阁”。反观新媒体，其在采集原创内容方面尚未显示出压倒性的优势，但是其在架构新的内容呈现与传播体系方面有独到的优势，典型代表就是近年来兴起的平台型媒体。一般认为，平台型媒体是指技术平台公司把恰当的算法技术与专业的编辑运作结合起来在内容生产与分发方面产生新能量的传媒形态。①在这类媒体的运营中，对传播平台的营建及优化与内容生产同等重要，其独特价值也在于平台所具有的传播力和营销力，我们将以目前风头正劲的BuzzFeed为分析对象探讨其基本构成元素和运营组织方式。

　　BuzzFeed是美国一家新闻聚合网站，它从数百个新闻博客那里获取订阅源，通过搜索发送信息链接，为用户推送当日网上的最热门事件。它由赫芬顿邮报的联合创始人布雷迪于2006年创办，经过近10年的发展，目前已拥有引人注目的传播效能。2014年，BuzzFeed在社交媒介Facebook上分享最多的新闻机构中排名第二，仅次于赫芬顿邮报（网站），位列FOXNews、NBC、《卫报》、《纽约时报》之前。到2014年，它已拥有2亿的每月独立用户访问量，其中一半以上访问来自于移动设备、75%来自于社交媒体。我们将从其运行的核心机制、运行中面临的挑战及未来发展路径三方面分析这一典型平台。

　　BuzzFeed的核心运行机制

　　所谓用户体验和互联网思维在传统媒体转型过程中最关键的体现环节就是打造接口，也即如何重塑内容与受众的媒介接触方式，这种接触不一定是物理上的、直接浏览内容，而是指用户对其内容有依赖、对其风格有偏爱、对其品牌有信任，媒体内容能有效到达用户的视野之中。这种逻辑不是以媒体实现自身价值为起点的，而是指向用户通过媒介交往和内容使用达到的自我实现，“今天的人们不仅需要信息，也需要表达和交换信息；不但要了解和解释这个世界，也要参与和分享这个世界；不但要把传播作为一种自身修炼的‘教科书’，更要把传播当成一个自身融入这个世界的方式。”②

　　平台型媒体的核心工作机制就是再造接口，塑造一个重新编辑内容和高效分发内容的平台，原有内容经过这一聚合平台改造以后产生某种传播的“魔力”。其基本原理就是通过可靠的社交媒体监测与分析方法，洞察用户所需内容有何传播特质，精准地识别和响应用户需求，再把针对性强的内容直接投放到目前最活跃的传播网络中去，可谓从用户中来、到用户中去。具体来说可以从三个层面理解新媒体平台的接口重塑机制。

　　第一，在内容生产层面进行流行趋势的预判。对内容的选择来讲，各类议题的新闻价值大小有不同，一般在传统媒体中要依新闻价值规律而行，但是从平台型媒体运营的角度看，首要任务是识别和发掘用户的需求是什么。媒体内部会启用大数据团队，利用社交网络上的用户行为数据研判目前正流行什么内容，确定所谓流行口味，围绕流行趋势再来组织内容的生产。BuzzFeed的内容板块中有不少萌宠故事和各类游戏测验，像今年曾在国内热传的蓝黑裙子还是白金裙子，就是其编辑人员推出的一条流行内容。