摘要：20世纪70年代以来，绿色消费行为成为低碳经济背景下营销领域中一个重要的研究主题。本文在对绿色消费行为的概念进行分析后，回顾了绿色消费行为相关研究的发展历程，然后从消费者自身、企业、社会文化三个不同角度梳理了关于绿色消费行为研究的成果，并对进一步的研究问题进行了探讨。

　　关键词：绿色消费 消费者行为 低碳消费 环境意识

　　引言：环境意识与绿色消费的兴起

　　随着人类生存环境的日益恶化，人们的环境意识也在不断增强。Worcester(1993)的研究显示：69％的公众认为污染和其他相关的环境破坏将会影响到他们的日常生活。Dembkowski & Hanmer-Lloyd(1994)的研究发现，82％的英国居民认为环境问题正在影响他们的日常生活，是个紧迫的问题。到了90年代中期，部分环境意识强的消费者形成了一股新兴的绿色消费主义力量，他们要求公司要有社会责任感(Gurau & Ranchhod,2005)。

　　环境意识的增强对消费者行为有着深刻的影响，例如，欧共体1992年调查显示，德国人和荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题，英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品，美国消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。

　　在我国，居民的生态意识、环保意识最近几年也有明显提高，越来越多的人的消费行为逐渐趋向绿色化、生态化。中国社会调查事务所开展的一项有关绿色消费观念及消费者行为专题调查显示：71.3％的人认为发展环保产业和绿色产品对改善环境状况大有裨益；53.8％的人乐意购买绿色产品；37.9％的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品。如今，绿色消费已成为一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和挑战，因此，对绿色消费行为的研究也日益重要。

　　一、绿色消费的内涵

　　绿色消费，实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式。但是，关于绿色消费的内涵，学术界迄今还没有统一的界定。如科特勒(2002)认为，绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。而罗永泰(2004)则认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则：讲究经济实惠(Economics)、讲求生态效益(Ecological)、符合平等、人道原则(Equitable)、减少非必要的消费(Reduce)、修理旧物(Reuse)、提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)等。刘宇伟(2008)认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到4R效果，即减量(Reduction)、重复使用(Reuse)、回收(Recycling)、再生(Regeneration)，具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。中国消费者协会认为，所谓绿色消费是指在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。

　　综上所述，绿色消费主要包括以下三个方面的内涵：一是可持续发展，在充分考虑消费者自身利益的同时也考虑下一代生存的权利；二是符合环保要求，生产和消费对环境影响最小的绿色产品；三是转变消费观念和消费方式，协调人与自然、经济与环境的关系，节制过度消费，保障消费安全。