《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出深入推进能源革命，着力推动能源生产利用方式变革，优化能源供给结构，提高能源利用效率，建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系的战略目标。在国家大力提倡节约能源，减少有害物排放的大背景下，作为文化创意产业的重要组成部分——现代广告正积极通过传播可持续发展理念，助力人们形成绿色生活方式和消费习惯，体现其绿色使命与责任担当。

　　广告主需要展现良好的社会责任。绿色发展是现代社会发展经济的趋势与潮流。国内外众多企业把人与自然和谐发展作为企业战略核心和企业形象广告传播主题，在广告策略中发扬自身的企业责任感和主人翁精神，建立起与绿色发展战略目标相适应的广告传播模式，并通过广告传播途径彰显企业良好的社会价值，树立强有力的企业品牌形象。

　　广告主作为一切广告活动的源头，增强其社会责任感有利于培育健康的广告市场。《中华人民共和国广告法》规定：广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。我们知道，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。因此，作为一种特定的传播形式，宣传国家的大政方针是现代广告的重要责任与神圣使命。在国家积极调整产能结构的前提下，我国政府可以通过公益广告等广告形式传播国家绿色发展战略思维，推行绿色发展战略措施。绿色发展的公益广告以绿色发展战略思维为内容诉求，强调从时间、空间、环境等方面营造整体的生态环境，体现社会和环境、企业、消费者之间的和谐关系，并通过宣传、说服消费者参与到绿色发展行动中。事实上，我国政府在现实中重视将绿色发展的方针政策以广告的形式进行广泛传播，通过提升广告的思想主题、艺术表现、文化内涵、传播效果，推动绿色发展公益广告健康发展和规范运作，切实调动了受众参与绿色发展的主动性和长期性。

　　广告发布者和经营者需要做好把关人角色。媒介作为主要的广告发布者、广告公司作为广告经营者，都必须发挥把关人的作用。目前，很多虚假广告、恶俗广告通过媒体传播平台进入市场，引发了广告市场的混乱。作为广告载体的媒体平台，如果不能起到把关人的作用，会给国家和企业推行绿色发展的公益广告带来不利影响。在我国，报纸、电视等作为传播党和政府声音的重要载体，其行为很大程度上会影响党和政府的形象与公信力。广告公司作为企业的第三方智囊团，拥有绿色发展战略意识才能够在广告从业过程中把绿色发展战略思维很好地贯彻到广告作品中。因此，媒体和广告公司要以绿色发展为目标，充分发挥把关人作用，把企业的社会责任感、绿色发展战略思维和消费意识植入到消费者心中，通过强大的口碑效应，实现绿色发展主题下广告效果最大化，切实推动绿色发展战略思维的广泛传播。

　　政府行业主管部门和广告行业协会要担负监管责任。20世纪以来，随着科技进步和经济迅速发展，人类创造了辉煌的物质文明，也导致了自身生存环境的不断恶化。在大众传播媒介日益发达的现代社会，广告以其独特的社会文化形式影响着人们的消费取向和日常生活，并受到政府部门的关注与重视。我国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出：推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。促进文化与产业的融合发展，为现代广告彰显国家绿色发展战略理念提供了政策支持。

　　因此，在国家大力推行绿色发展的大背景下，现代广告要将绿色发展战略思维贯穿于广告内容中，在寻求广告商业回报的同时，注重将广告商业行为和人类生存环境融为一体，体现现代广告良好的社会责任和企业良知。不仅如此，政府行业主管部门要将现代广告活动纳入法律范畴内，以国家强制力确保现代广告市场的规范运行。事实上，《中华人民共和国广告法》将广告活动中的利益相关主体纳入法律规范的主体范围内，从而为政府行业主管部门规范广告市场和广告行业协会加强内部自律提供了法律依据。下一步，政府和广告行业协会应根据《中华人民共和国广告法》进一步加强对广告的监管力度，确保广告内容、形式的合法性、正当性，为国家实现绿色发展战略目标提供舆论引导。

　　（本文系湖南省教育厅项目“湖南经济转型背景下提升广告产业核心竞争力的路径研究”（14C1100）阶段性成果）

　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）