社交媒体的出现，是继广播、电视之后，一百多年来美国总统竞选方式第三次重大变化。而今年的美国大选，被称为“第一次真正意义上的社交媒体选举”。这不仅是因为社交媒体在今年大选中影响力继续“空前”，而且还因为社交媒体深刻地改变了美国的政治竞选生态。不难预测，在今后相当长一段时期，社交媒体对网络、政治、社会的影响力，将没有最强，只有更强。

　　“玩”社交媒体成基本技能

　　今年的美国大选中，掌握社交媒体传播艺术，成为政客的基本生存技能。不会“玩”社交媒体，今后基本没有在竞选中脱颖而出的可能。

　　共和党政治战略顾问帕特里克·鲁菲尼认为，在2012年选战中，候选人不过是利用社交媒体发些短声明、转推或者答谢粉丝。但今年情况完全不同。不论特朗普现象还是桑德斯现象，都足以说明，只要你懂得怎样“玩”社交媒体，“同道中人”就会为你转发分享。政客不必花钱购买渠道，就能接触到数以百万计的民众。

　　反过来，不会“玩”社交媒体的老式政客，就跟当初那些不能适应广播、电视传播要求的政客一样，早早就被淘汰出局。这次社交媒体带动的选举“革命”的受害者就包括共和党中走传统中庸竞选路线的杰布·布什和卡西奇。

　　美国媒体这样形容，传统媒体构成的生态中，总统竞选人是个“名词”，而社交媒体却迫使他们变成了“动词”。以往，政客在社交媒体上只需保持稳定的形象，但现在他们却被要求展现个性。

　　社交媒体的平台属性，还使政客无需经过媒体转达和解读，直达选民。在选战中，他们还可以利用社交媒体数据，像商家营销一样针对选民个人偏好精准发送自己的竞选主张，并针对社交媒体上的即时反馈快速修改调整竞选基调。

　　另一方面，这次大选，推特和脸书成为总统候选人主要的募款平台；YouTube等一系列社交媒体上的“捐款”按钮，进一步便利了捐款方式。选民捐赠后还可以发布到自己的朋友圈，使捐赠效应滚雪球式扩大，有效地帮助竞选者发掘潜在选民和金主。

　　于是，只要有本事“玩转”社交媒体，政客自己就能成为媒体、广告和筹款机，从而得到“解放”——在很大程度上摆脱或绕过政党、正规媒体和社会价值规范的约束。这让桑德斯和特朗普得以“单枪匹马”加入选战，成为今年大选诸多“奇景”中的一道。他们不但不指望政党资源，甚至干脆顶着本党建制派的打压异军突起。