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2019年CSSCI核心期刊广告学研究热点综述
2020年10月15日 11:05 来源:《新闻爱好者》2020年08期 作者:顾明毅 冯子逸 字号
2020年10月15日 11:05
来源:《新闻爱好者》2020年08期 作者:顾明毅 冯子逸

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  摘 要:2019年是新中国成立70周年,也是中国广告界全面迎接数字广告和智能技术挑战的一年,同时,见证了中国现代广告业40余年来的快速发展。广告作为一门综合应用学科和实践性学科,随着国民经济发展和市场经济不断成熟,在2019年贡献了丰富和多维的研究成果。追踪学术论文现状,梳理热点问题,对于广告学科建设及广告行业升级发展具有积极意义。

  关键词:广告; 新中国成立70周年; 学术论文; 年度热点

  作者单位:顾明毅:上海外国语大学;冯子逸:上海外国语大学新闻传播学院

 

  2019年是新中国成立70周年,也是中国广告界全面迎接数字广告和智能技术挑战的一年。品牌广告主积极面对数字化转型,广告公司努力突破技术壁垒,数字营销持续赋能,本土品牌和国潮兴起,互联网广告势头强劲,数据保护和隐私监管更为严格。“技术+”给传统广告业带来压力,中国广告行业在不断突破与演变。本文运用内容分析法追踪2019年1月至12月发表的广告CSSCI文献,梳理2019年广告学研究热点,探究广告产业在技术冲击下形成的变革与创新。

  一、2019年广告学核心研究文献及创新点

  本文在知网中检索到2019年标题含有“广告”的CSSCI文献共186篇,为聚焦广告学研究,排除了系统工程与管理科学、统计学与预测、信息科学与情报等主题论文,最终对2019年的154篇文章进行内容分析。由指导专家带领研究生团队,基于中图分类法基础,分别对文章内容进行人工编码,并根据初步结果进行比对复核,最终将每一篇文章的研究主题归纳到9个主题标签词(见表1)展开研究,完成编码与综述分析。

  表1得出2019年广告研究分布在“消费者与信息过程、广告史与发展教育、法律管制与伦理、公益与公共领域、广告理论创新、广告产业与代理、文化与批判、I类广告形态(传统广告形态)、II类广告形态(数字广告形态)”9个方面。

  2019年是中国广告界全面迎接数字广告和智能技术挑战的一年,广告发展研究主题鲜明。受到技术冲击,广告全行业变革,所以对广告产业、代理制和媒体的研究也有增加。广告在提升经济效益的同时,积极履行公益和社会服务职能,公益和公共研究广告“讲导向”,促进社会正能量。研究热点的创新体现在前沿技术和理论创新的研究增长,学者研究广告技术影响已经从现象和产品研究层级,向计算广告和人工智能本质持续进步。大数据广告领域无限制应用和算法推广给用户隐私安全带来威胁,国家法律和行业管制2019年迅速增长,立法更新速度加快与重视数据政策相辅相成。

  表1 2019年CSSCI核心期刊论文的内容分析分类表

 

  二、2019年广告学术研究热点

  在技术浪潮的推进下,2019年广告业数字化转型,本文运用内容分析法针对2019年154篇CSSCI文献共提出9个主题标签词进行分类并综述主要创新内容,研究热点集中如下。

  (一)消费者与信息过程

  2019年,消费者的研究主要集中于消费者如何处理广告信息与消费者的态度和行为意向。刘振引入行为经济学对人性情感和非理性因素分析消费者的“有限理性”,提出关注消费者心理层面的广告诉求的说服效果会更好。[1]陈梅婷通过认知神经实验和问卷调查研究情绪对广告传播的影响,考察了情绪的维度理论框架下情绪效价、情绪唤醒水平与广告效果之间的关系。[2]在消费者媒介使用上,社交媒体使用时间的变化对社交广告态度的影响呈现倒“U”形曲线。[3]在消费者记忆层面,宋思根认为植入式广告对受众记忆有显著影响的五个维度由高到低分别为植入类型、植入位置、曝光频次、曝光时长和植入尺寸,各维度对受众记忆表现出不同程度的影响。[4]

  情感广告怀旧是企业常用的广告策略,简予繁从情感处理的两个维度(情感和认知),探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响。[5]广告会影响消费者的产品偏好,杨强通过眼动追踪技术发现不同程度的拟人化广告获得的注意力和产品态度存在显著差异,[6]刘世雄发现网络语言广告对于低卷入度产品有显著的作用,而且这一作用会受到消费者网络语言态度的影响。[7]

  (二)广告史与发展教育

  丁俊杰认为中国广告教育开启了将近40载的“功用性”建构,与多种产业角色互促互动形成新体系,未来要加强学理发展和知识本位的学术稳健发展。[8]孙美玲从制度、实践、观念三条主线梳理了新中国成立70年来,从一个研究领域到一门独立学科,经历了创新发展的演进轨迹。在多重制度逻辑的影响下,广告学逐渐形成了自身独特的学科范式。[9]廖秉宜研究1979年以后中国广告业的四个阶段,提出了广告学科发展面临的本体研究与理论建构的问题;规范研究与实证研究的问题;本土与国际广告研究的问题;引进译介与学术创新的问题;传统广告与数字营销的问题。[10]

  (三)法律管制与伦理

  2019年,受欧盟GDPR《通用数据保护条例》和美国CCPA《加州消费者信息保护法案》的影响,我国政府相关部门为应对全球科技与贸易新形式,加速出台《数字安全管理办法(征求意见稿)》《个人信息安全规范》《个人信息出境安全评估办法》《用户个人信息收集使用自律公约》等法律法规,并督促行业积极自律出台公约规范。互联网数据与用户隐私信息保护的法律法规全面升级,加大了对数字广告行业的直接影响。庞云黠借鉴了国外关于原生广告的伦理要求,提出我国自媒体应该借鉴其披露规则,明确内容与广告的边界,并且逐步构建起被学界业界以及受众都能够认可的伦理界限,促进自媒体内容的健康发展。[11]相较于传统广告,互联网广告主体、广告客体和广告本体的功能嬗变和结构变迁引发的信用系统再造正是互联网广告信用风险产生的根源。[12]用户对精准广告的感知价值与隐私关注无关,但他们对精准广告的认知水平和防范精准广告隐私泄露风险的自我效能感与隐私关注呈正相关,且认知水平对隐私关注的影响部分通过自我效能感实现。[13]

  网络广告的出现和发展,令现行广告语言文字法律制度面临着一系列挑战。在立法上,既需及时修改《中华人民共和国国家通用语言文字法》,将网络语言文字明确纳入其调整范围,又需修订《中华人民共和国广告法》(2015年修订)并及时修改和出台新的相关配套性规章。[14]在对网络违法广告进行规制时应充分考虑到其独特性,以政府为主导的监管机制正在向政府、社会、行业内多方合作共治转变。政府规制手段具有强制性,行业监管具有技术性,社会监管则具有范围广、影响大的特性,通过多方协同监管形成审查、投诉、处理、反馈等多路径,形成政府法律法规监管、行业自律、社会监督的协同管理体系。[15]品牌植入和原生广告作为一种新兴广告在增长,也带来隐性欺瞒、隐私侵犯,媒体公信力失却和监管保护滞后的伦理问题。[16]消费者对原生广告伦理问题总体上呈现低感知度。学者呼吁维护消费者权益,需要明确原生广告标识、保护消费者隐私权、培养消费者自主筛选信息的能力以及加强行业自律,增强企业社会责任。[17]

  (四)公益与公共领域

  公益广告是整个社会精神建设的方向标,它担负着指引社会主义核心价值观的重要使命。[18]公益广告通过“个体国家、民族国家、家国”三重话语维度及历史记忆共享、节日仪式意蕴发掘、大好河山图景展示等表现策略塑造了国家认同,其实质是集体记忆符号化的过程,是国家利用公益广告进行意义生产的特殊方式。[19]关于公益广告的研究关注到中国改革开放之后现代公益广告,经历了从“家国理想”到“价值引导”的过程。[20]对于电视公益广告来说,美学风貌影响其广告社会效果的实现,具有注重情感性、着眼现实性、强调人物真实性等审美特性。[21]公益广告对青少年个体产生公益行为具有显著影响,研究发现自尊水平高者相比于自尊水平低者更倾向于做出公益行为。[22]

  (五)广告理论创新

  互联网科技发展的大数据、算法和人工智能已经席卷了人类社会各个领域,不同学科都在加强对人工智能领域的研究。计算广告和数字营销,成功地为互联网科技发展提供了主要的利润来源,现已进入数字品牌和智能营销阶段。2019年,大数据与人工智能的研究开始集中,张金海认为人工智能时代广告变革主要表现在广告创意生产的本质方式由人脑思维转变为智能算法与人脑思维相结合,从而改变了作品表现、设计、叙事、制作、内容管理、内容收集、实时分析、云存储和个性分发等。[23]黄升民认为营销传播的智能化还处于初级阶段,要真正体现“数算力”,还需要从技术观念、机器学习升级和数据场景平台的搭建上进一步深入与升级。[24]姜智彬研究了人工智能重构的广告运作主要体现在消费者智能洞察、智能创作、智能投放和智能反应,从这四个方面构成了智能广告。[25]广告公司业务流程的智能化,表现为消费者分析非结构化数据的处理与数据实时、广告设计基础机器替代、广告文案方面程序化短文案自动化、投放广告程序化、终端个性化与秒优化;人工智能技术部门赋能工具平台创意策划。[26]

  数据正以指数级速度与规模进行生产、累积和传播,目前非同源数据的异构性和不确定性,为用户画像技术本身带来了不小的挑战,未来数据处理、用户解读、个性化推荐将给广告公司变革提供技术支撑。[27]周艳指出内容运营对工具化选择的必然性,数据工具与媒体从业者结合才能创造价值,并批判了“唯工具论”观点。[28]面向5G时代的多元场景,AI主持、AR广告及沉浸式广告等将会是未来的主流形态。智能化营销实践,广告需要解决消费者回避、隐私关切、数据及人才问题,需要推动人机共融。[29]区块链作为价值互联网的底层技术,推动数字广告营销传导品牌资产的创新,智能合约正待突破安全平衡和稳定性,区块链技术为基础应用的价值物联网将为数字营销开辟新的天地。[30]黄合水研究营销传播变革中的广告定义问题,通过梳理教科书中的1622条定义,认为未来只要是“观念或商业信息传播”,不管是否称为广告,都是当今意义上的广告。[31]

  (六)广告产业与代理

  互联网技术已渗透到广告产业链各个环节,“互联网+”是广告业态创新的内在逻辑与核心元素,驱动广告生产业态、传播业态与消费业态变革。[32]陈刚研究融合,认为互联网重构了人类社会的信息生产、分发和消费的方式。中国媒体融合的主要驱动力来源于政府,传统媒体无论融合成何种形态,政治效益仍应优先于经济效益。其广告战略经营,要弱化商业性,转向公共服务广告。[33]广告投放渠道转型,传统媒体广告持续见顶,中国媒体广告市场规模小幅上升主要得益于网站的迅速崛起。传统支柱行业广告仍投放电视台,新消费行业和需求增量已转向数字化广告。[34]

  (七)文化与批判

  广告文化批判是通过解读广告文化的意义和价值,揭露其中存在的结构性不平等并寻求平衡。广告文化批判从泛文本的广告文化对象,从目的营造一个良好的广告文化生态环境,从路径是文化工业自省到重塑受众的主体性认知。[35]消费主义推进影视广告从“隐性植入”到“显性侵入”的发展异变。以综艺节目为例,从价值层面对广告进行审视。在分析植入带来审美、经济、文化价值迷失,提出创意驱动、市场驱动、价值观驱动、政策驱动的价值复归路径。[36]

  (八)Ⅰ类广告形态(传统广告形态)

  由于电视剧、广播电视节目植入式广告成为营收的重要途径,对于传统广告形态的研究也集中在影视剧植入广告从硬到软的“创新型模式”,都强调植入内容与观看场景高度融合,减少对受众的干扰,产生最好的效果。万晓娣则认为,原创剧场广告的观众对影视剧信息和广告接收处于同一情境中,降低了广告干扰,促进了信息交互,增加了广告信息的互动率和渗透性。[37]李秋红认为,观众对内容契合度高且具有艺术美感的植入广告并不抗拒,尤其是对利用video-in技术的创可贴广告深受年轻观众喜爱。[38]

  (九)Ⅱ类广告形态(数字广告形态)

  移动互联网时代,顺应移动端消费场景的信息流广告成为广告产品发展的引擎。信息流广告沟通范式由企业主导的垂直化沟通,转向消费者主导的水平化沟通,信息流广告原生性、动态性和社交性在实践运用中存在着双面效应。[39]原生广告代表了“泛广告化”,广告从新闻等信息类型中独立出来,成为独具风格的标出项,并形成其文本意向性。弥合了接收者想要接受的文本和强行植入的广告之间的分歧,推动了广告传播的普遍型演化。[40]短视频广告的传播特征主要表现为传播文本的碎片化、传播主体的多元化、传播渠道的社交化;而独有的特征和表现形式,在多方面满足市场和用户多维度需求的同时,也带来诸如准入门槛低导致违法广告和行业平台自律升级的问题。[41]

  三、总结与展望

  本文从消费者与信息过程、广告史与发展教育、法律管制与伦理、公益与公共领域、广告理论创新、广告产业与代理、文化与批判、Ⅰ类广告形态(传统广告形态)、Ⅱ类广告形态(数字广告形态),这9个方面总结归纳了2019年广告学相关研究热点。综合以上文献发现:技术对广告行业的冲击主要是广告可以精准定位,同时人工智能在广告创意、广告内容生产、用户洞察、广告管理等方面起了重要作用,但也带来了对数据安全和用户隐私的忧虑。广告理论创新不断进步,既有改革开放重要发展的总结回顾,也有对未来人工智能和计算广告的广告学理论研究,整体朝向技术创新的知识体系革新。

  同期海外广告还研究了政治广告、医药广告、游戏广告、儿童广告等多个方面,范围更广,重点问题以实证研究为主。国内广告研究在未来领域,如广告理论创新和法律法规伦理,挑战前沿技术的研究定位明确,成果与海外广告研究基本同步,部分领域稍微领先。

 

  参考文献

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