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切实增强新媒体舆论引导力
2017年02月28日 15:54 来源:光明日报 作者:肖灵 字号

内容摘要:舆论引导力是指特定的组织、个人或媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行引导的能力,它主要由舆论引导中的传播力、影响力、说服力和凝聚力四要素构成。当前,随着新媒体的日益普及,以及其影响的日渐广泛,做好新形势下的新媒体舆论引导工作意义重大。增强新媒体舆论引导力面临的挑战要做好新媒体舆论引导工作,首先要把握其特点和规律,清醒地认识到所面临的挑战。提升新媒体舆论引导力的对策面对新媒体舆论引导所面临的挑战,我们要采取积极有效的应对措施,切实提升新媒体舆论引导力。因此,我们要适应舆论引导新生态,打通传统舆论场与新媒体舆论场,连通官方舆论场与民间舆论场,加快构建新媒体舆论引导新格局,牢固树立“大引导”工作理念。

关键词:舆论引导;媒体舆论;传播;传统媒体;引导信息;舆论场;引导载体;传媒;互联网;适应

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  舆论引导力是指特定的组织、个人或媒体根据其意图对舆论的性质、发展趋势和方向进行引导的能力,它主要由舆论引导中的传播力、影响力、说服力和凝聚力四要素构成。当前,随着新媒体的日益普及,以及其影响的日渐广泛,做好新形势下的新媒体舆论引导工作意义重大。我们要站在“事关顺利推进党和国家各项事业、事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运”的高度,切实增强新媒体舆论引导力。

  增强新媒体舆论引导力面临的挑战

  要做好新媒体舆论引导工作,首先要把握其特点和规律,清醒地认识到所面临的挑战。其所面临的挑战主要有:

  舆论引导主体多样化。随着传媒技术的快速发展,微博、微信、客户端等新兴自媒体的出现,传媒格局发生了深刻变化,舆论引导由原来相对单一的主体——传统媒体,发展到今天的传统媒体与诸多新兴媒体。新媒体环境下,每个人都有可能成为舆论表达主体、引导主体,个人甚至只要借助一台手机,就可以大大提高表达思想、影响舆论的能力。

  舆论引导内容碎片化。舆论事件往往具有突发性、破坏性,能在较短时间内产生巨大的冲击力和震撼力,造成较大的社会影响,成为社会关注的焦点。舆论事件的演进过程,也是新媒体持续报道、舆论持续引导的过程,在“人人都有麦克风”的时代,同一件事,成千上万网民,按照各自的视角、各自的观点分别发表消息、表达意见,再加上众多的转发和评论,使舆论引导内容呈现碎片化。

  舆论引导载体丰富化。传媒技术的变革,极大地丰富了舆论表达与引导载体,以互联网为核心的新媒体,通过社交网站、“两微一端”等新兴载体,打破了人们信息交流的时空界限。尤其是微信等即时通信载体的出现,人们的交流更直接、更生动、更便捷、更经济,舆论引导载体的可选性明显增多。

  舆论引导模式交互化。相对传统媒体的单向、线性传播,新媒体非线性的传播模式,可以使智慧存在于“传输者和接受者两端”。这就意味着,社会个体一旦进入新媒体传播,就会同时拥有双重身份,即成为一个舆论信息被动接受者与舆论新信息积极创造者的复合体。新媒体舆论引导信息在传播活动中往返流动,舆论引导模式呈现交互化。

  舆论引导渠道立体化。新媒体传播模式打破了传统媒体的“把关人”理论,使舆论引导信息的发布不需要层层审核和严格把关,从信源、传播到反馈各环节,普通民众都可以参与,而且由于传播渠道的开放性、自由性,使得信息能够在短时间内急剧扩散。“把关人”的缺失,使被放大的舆论引导信息缺乏相应的约束性和组织性,形成了众声喧哗的局面,不利于凝聚共识、成风化人、传播正能量,也给国家安全、社会稳定带来了风险。

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