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中国媒体融合一体化发展的目标与路径
2020年09月08日 09:55 来源:《中国编辑》2020年08期 作者:宋建武 宋梦茜 字号
2020年09月08日 09:55
来源:《中国编辑》2020年08期 作者:宋建武 宋梦茜

内容摘要:我国媒体融合的一体化发展正在开始从“面”到“体”的跨越。

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  摘 要:我国媒体融合的一体化发展,在实践中体现为主流媒体机构自身从原有的传统媒体形态向新兴媒体形态升级迭代,目前经历了由“点”到“线”、由“线”到“面”的过程,正在开始从“面”到“体”的跨越。考察其发展的阶段和成效,可以从一体化主体、媒体技术、媒体运营组织、产品设计研发运营及生产流程、媒体引导功能和服务功能等五个维度展开。未来以主流媒体自主可控的互联网平台为核心、以其数据中台为内核,又以县级融媒体中心为基础的现代传播体系,将会通过与现代社会治理体系等社会运行体系的一体化,成为未来社会的数据总汇和运营枢纽。

  关键词:媒体融合; 一体化发展; 现代传播体系

  作者单位:中国人民大学新闻与社会发展研究中心、国家发展与战略研究院;中国人民大学新闻学院

  基金:马克思主义理论研究和建设工程重大项目;国家社科基金重大项目“新技术条件下的媒体融合发展研究”(2019MZD004)阶段性成果

 

  2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局集体学习时强调,媒体融合发展“要坚持一体化发展方向”[1]。实际上,自媒体融合成为国家战略以来,一体化发展就一直是其中的一个重要策略。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,也把“坚持一体化发展”作为一个重要问题提出。但是,在具体实践中,如何实现一体化发展,却是一个亟待统一认识并认真加以解决的关键问题,这一问题的解决,对于推动媒体融合向纵深发展具有重要意义。

  一、我国媒体融合一体化发展的本质

  对于“一体化”一词,《现代汉语词典》的解释是“使各自独立运作的个体组成一个紧密衔接、相互配合的整体”。“一体化”概念最早出现在政治领域,是指多个原来相互独立的主权实体通过某种方式逐步在同一体系下彼此包容,相互合作。对于作为经济活动实体的机构,所谓一体化,是指把若干分散企业联合起来,组成一个统一的经济组织。一体化战略又有两大方向,即生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业间的纵向一体化,以及与同行业企业进行联合的横向一体化。

  在媒体融合视域里,一体化是一个重要的基础性概念,在某种意义上,媒体融合就是传播技术一体化的结果,也是在现代信息技术革命推动下媒体运营在多个方面持续一体化的过程。美国麻省理工学院教授浦尔在他的著作《自由的技术》中,用这个概念描述了一种新的技术模式:“数字电子技术呈现了历史上分离的交流模式之间的融合。剧场演出、新闻事件和演讲都越来越以电子方式提供。”[2]他以这种方式描述了一种在数字技术基础上,各种媒介原本不同的内容形态在信息格式和传输方式上开始一体化的趋势,这是较早从媒体技术视角出发对于媒体融合概念的阐释。相对而言,美国西北大学教授里奇·高登阐述的媒体融合的六类含义,即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采集融合和新闻叙事形态融合[3],在概念的内涵上则更加接近经济领域的一体化。

  作为中国国家战略的媒体融合,要求树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念。实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制[4]。这一理念,意味着主流媒体机构要依托其在传统媒体渠道与终端上的积累,如受众规模、品牌影响力等,发挥其既有的内容生产能力、社会公信力等优势,推动其在新媒体领域的发展,以实现优势互补和传播资源的战略转移。这个意义上的一体化发展,在实践中就体现为主流媒体机构自身从原有的传统媒体形态向新兴媒体形态的升级迭代。从这一理念出发,有业内人士提出了判断真假融合的四把“标尺”,即是不是在党委统一领导下落实意识形态责任制?是不是真正“融为一体、合而为一”?是不是真正实现了“一支队伍,多个平台”,并正在转型为“你就是我、我就是你”的新型主流媒体?是不是真正以内容创新为根本,是不是充分传承和发扬主流媒体内容、人才优势推出全媒体精品?持此论者还具体提出:“如果融合之后,内部还有所谓传统媒体、新媒体之分,班子分工还有某个领导专门分管新媒体、某个部门专门只做新媒体(网站、移动端)之规定,媒体内部仍然是多支队伍分做多个平台,那就是假融合。”“如果还是报是报,网是网,移动端是移动端,如果还是管理、机制、流程、产品、空间相互割裂的简单报网互动,那就是假融合。”[5]这些论断虽然不够系统化理论化,却也涉及主流媒体在融合发展过程中,在管理体制、组织机构、业务流程、产品生产等一体化范畴内的多个方面的实际问题。

  那么,中国的媒体融合目标究竟是什么?为什么要一体化发展?其有效路径和发展趋势又是什么?

  习近平总书记明确指出:“根据形势发展需要,我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿。”“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了。”他强调:“特别是要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”[6]深入学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要讲话精神,可以使我们更加明确我国媒体融合的战略目标,即在互联网成为社会基础连接方式、网络传播成为舆论引导主阵地的背景下,通过媒体融合发展,使主流媒体能够占领信息传播制高点,掌握网络舆论战场的主导权。

  二、媒体融合一体化发展的路径

  第一,一体化的主体问题。

  显然,在现有传播体系中担当舆论引导主力军的以党报党媒为核心的主流媒体集团被赋予了主体地位,即“主力军要上主战场”。之所以这么做,就是要解决“是不是在党委统一领导下落实意识形态责任制”的问题,以保障媒体融合最终目标的实现。在实践中,主流媒体集团成为主体,在内容生产、经济和技术实力、组织管理体制等重要方面与一体化的任务更为匹配。

  第二,媒体技术的一体化。

  在不断吸收现代信息技术革命的成果之后,当前基于互联网的人类信息交互形态已经呈现平台化的趋势,平台依托互联网,通过提供低门槛的各种即时通信手段和信息加工制作技术,向互联网用户普遍赋能,使得人类的传播关系又一次发生革命,产生了“全员媒体”。这个以互联网技术为核心,包括大数据、人工智能等在内的新技术群,形成了当代信息领域的技术前沿,在它的基础上,产生了“全程媒体”“全息媒体”。它与之前各种传统的传播技术(包括不同格式的内容生产的数字化技术)如何一体化?我们必须以最新的前沿技术为基础、为主导来实现一体化,具体而言,就是要建设自主可控的互联网技术应用平台,并在这一平台上,利用高阶技术对低阶技术的兼容性,实现主流媒体所掌握的、在一个时期内还有应用价值的传统媒体技术与新兴媒体技术的一体化。

  第三,媒体运营组织的一体化。

  随着媒体融合的不断发展,一个引起争议的话题在于主流媒体内部要不要保留传统媒体内容生产部门,要不要专设新媒体内容生产机构,以及要不要有领导层成员分工负责管理这些不同的部门和单位。《中国青年报》评论员态度鲜明,坚决主张“一支队伍,多个平台”,即同一支采编团队生产的内容产品,在多个媒体平台上呈现,通过多个渠道分发。但是,由于主流媒体的传统形态产品仍然具有较大影响力,目前中央三大媒体机构(人民日报社、新华社、中央广播电视总台)在组织机构设置上仍然保持着类似新媒体中心等专门负责运营新媒体的部门。这种情况的出现,是因为主流媒体从传统媒体形态向新兴媒体形态的迭代,客观上需要一个分步实施的过程。在媒体运营组织的一体化方面,另外一种较为流行的做法是将同一地方具有共同隶属关系的不同业种的媒体机构进行跨媒体合并,这种做法类型上属于横向一体化。赞同者大多认为这种方式能够“实现资源共享,体现战略协同”“集团的整体竞争力和影响力大大增强”[7],但在实践中,由于大多数主流媒体缺乏互联网技术能力和运营能力,不能充分掌握互联网规律,运用互联网思维,这类合并往往未能提升新的主体在互联网上的影响力,难以真正推动媒体融合向纵深发展,反而在合并过程中常常产生各种内耗。

  第四,产品设计研发运营及生产流程的一体化。

  产品设计研发运营及生产流程的一体化往往与运营组织的一体化密切联系,在一定条件下,后者往往是前者得以实现的前提。但是,在媒体融合背景下,产品设计研发运营及生产流程的一体化,是建立在相应的技术平台上、通过新技术的应用才能实现的,所以单方面推进运营组织的一体化难以取得成效。近年来,比较有代表性的产品设计研发运营及生产流程的一体化尝试如“中央厨房”建设,从技术角度看,“中央厨房”主要是数字化采编发技术的集成,它所支持的生产流程基本上还是大众传媒传统的由专业人员集中化生产内容产品的模式,虽然这一技术有可能在较大程度上提升内容生产效率和协同性,但与互联网平台上形成的“全员媒体”的传播关系和内容产出方式还有不兼容的地方,这在一定程度上影响了其效能的发挥。

  第五,媒体引导功能和服务功能的一体化。

  “服务群众”是近年来习近平同志一再强调的一个理念。2018年4月,他在全国网络安全和信息化工作会议上提出:“要提高通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的本领。”[8]2019年1月,他在中央政治局集体学习时表示,要“让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”[9]。从国内外互联网传播的实际看,具备多重垂直服务功能的综合性平台,往往具有更强更广泛的用户吸附能力,客观上也因此拥有更大的社会连接力、传播力和影响力。互联网时代的新型主流媒体,除了要具备强大的信息聚合、生产和分发能力外,还要拥有能够聚合多种服务资源以满足用户多样化需求的能力。习近平同志正是在这一背景下,提出了新型主流媒体要“服务群众”的要求,他所提出的“全效媒体”概念,就是拓展服务功能之后的新型媒体形态。

  一般而言,引导功能是主流媒体的传统功能,其工作流程、技术支持和资源配置基本上都是围绕这一功能实现的。新型主流媒体要想做到寓引导于服务之中,将二者一体化,一方面要依托新技术建设新型互联网技术平台,以提升数字化内容产品的生产能力和分发能力;另一方面也要聚合和运用方方面面的社会资源,使自身具备服务功能。从当前的实践来看,借助“互联网+政务”的发展和现代社会治理能力建设,将新型主流媒体平台与现代社会治理平台一体化建设,是实现多功能一体化的较为可行的路径。

  三、媒体融合一体化发展的趋势分析

  回顾媒体融合在一体化发展方面的实践,我们发现,在主流媒体的核心业务领域,比较具有实际价值和意义的一体化主要体现在如下几个方面。

  其一是内容产品形态的一体化。内容产品的生产是媒体最为核心的业务,这项业务在数字技术发展推动下发生的产品形态的融合,是整个媒体融合的起点,也是媒体融合一体化要解决的核心问题。通过这样的一体化,媒体将实现历史上以各种不同形态存在的内容产品之间的自由转换、组合,从而给内容产品创新提供空前的可能性,并大大提升内容产品的生产效率,降低生产成本。这种一体化是以数字采编技术为基础实现的,在我国主流媒体融合发展进程中,新型的内容产品生产较为充分地考虑了网络传播的环境特征,普遍使用了与传统媒体表达方式不同的“网言网语”,以贴近网民的语境。这是一种聚焦于内容产品这个关键“点”上的一体化实践,其性质接近横向一体化,特点是把多种内容形态通过数字技术融为一体。

  其二是内容产品生产流程的一体化。信息数字化处理技术的持续发展,使得在数字采编发技术集成的基础上,通过媒体生产流程再造和组织机构调整来实现内容产品生产流程的一体化成为必要和可能。在这一过程中,通过内容产品生产上下游的打通,融多种信息形态为一体的内容生产进入了规模化协同生产阶段,使得生产能力更大,生产效率更高。如前所述,以“中央厨房+流程再造”为特征的一体化,是当前媒体融合一体化发展的主要形式。这种方式,在形态上更接近于打通生产链上下游的纵向一体化模式。在这一阶段,媒体融合的一体化从围绕相对孤立的单个产品生产的“点”展开,进化到了通过一体化来构建数字化内容的生产“线”。

  其三是新型媒体各系统的一体化。这是一项系统工程,需要媒体的各子系统在各自发生由“点”到“线”的适应性改进之后,再一体化发展,形成主流媒体自主可控的互联网传播平台。建构这样一个强有力的、自主可控的平台,是一体化可持续发展的基础条件,而一体化的核心问题就是主流媒体在转型过程中,如何通过内容、渠道、平台、经营、管理等方面功能的一体化,来搭建其各项业务和资源的承载主体——平台。这个平台的核心任务就是以互联网成为社会基础连接为前提,以采用符合互联网发展规律的组织、运营方式和技术为手段,通过整合资源来满足用户多方面需求,最终达成在互联网上重建与社会公众的广泛而紧密的连接。这正是我国主流媒体目前在推动媒体融合向纵深发展阶段所面临的主要任务。这将使媒体融合的一体化发展,进入各个相关业务“线”编织成“面”的阶段。

  可以预见,在不远的将来,在互联网发展逻辑的驱动下,在数据化技术的支持下,主流媒体自主可控的全国性互联网平台将与区域性媒体平台以及县级融媒体中心联通,通过一体化发展,形成以全媒体为特征的现代传播体系;其功能也将在与社会治理平台等多种互联网应用平台一体化的进程中得到进一步拓展,形成一个以社会运行大数据库(包括媒体内容数据库等)为内核的多面“立方体”。这将是一个涉及社会运行方方面面、规模和深度空前的超级一体化过程,它将全面而深刻地改变人类的交往方式和生活方式。

  我们作出这一论断的根据在于,第一,全媒体(全程、全息、全员、全效)意味着各种信息和数据采集技术融为一体,各种信息内容及其来源融为一体,各类社会成员的内容生产力融为一体,各种社会功能融为一体。5G和大数据等为此提供了技术上的可能性。第二,对于主流媒体而言,媒体融合实践表明,全媒体传播体系不是某一家主流媒体集团可以独立建设和运营的,其原因在于,以单一媒体集团的资金、技术等各方面资源禀赋,无法全面实现上述全媒体的四个特性,只有通过区域性媒体平台联通具备主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能的县级融媒体中心(它将是平台用户的入口,也是各种信息及服务功能输出的端口),全国性互联网媒体平台才有可能打通社会运行各方面所产生的数据资源,使自身成为社会的数据总汇,这将促使这一平台客观上成为社会整体运行的数据中台,对社会运行的各方面提供大数据支持。

  这一数据中台,不仅是以平台为核心的现代传播体系的内核,而且也将是社会运行的内核。这是由于现阶段平台的用户导入及各种服务功能的实现,都需要以政务服务这一基层群众的刚需作为切入点,主要通过县级融媒体中心运营的移动端口来进行。政务服务功能的逐渐深化,会为平台导入社会运行的基础数据,这将构成平台实现其他服务功能的基础,这也必然会为基于互联网的现代社会治理提供技术手段和数据支持,从而产生与社会治理体系的一体化作用。由于大数据本身的可扩展性,这种一体化将逐步扩展到社会生产生活的其他领域,通过与其他体系的打通,使社会运行的方方面面更加紧密地连接成以一个“超级数据中台”为内核的有机整体。

 

  注释

  [1]习近平:加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局.(2019-03-15).http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.

  [2]POOL I D S.Technologies of freedom.Cambridge:Harvard University Press,1983:27.

  [3]GORDON R.The meanings and implication of convergence,a chapter in digital journalism:emerging media and the changing horizons of journalism.Lanham:Rowman & Littlefield Publishers,2003.

  [4]着力做好媒体融合发展这篇大文章.(2015-09-01).http://www.xinhuanet.com/politics/ 2015-09/01/c_128186457.htm.

  [5]本报评论员.检验媒体真假融合的四把标尺.中国青年报,2018-10-29.

  [6]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编.北京:中央文献出版社,2014:83-85.

  [7]施晨露.上海报业集团、上海东方网股份有限公司实施联合重组.(2020-05-29).http://media.people.com.cn/n1/2020/0529/c40606-31729013.html.

  [8]习近平出席全国网络安全和信息化工作会议并发表重要讲话.(2018-04-21).http://www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm.

  [9]习近平:加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局.(2019-03-15).http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.

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